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房地產(chǎn)的營銷策略的制定條件
作者：賈克坤 時間：2010-1-26 字體：[大] [中] [小]
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筆者在《房地產(chǎn)營銷策略》http://worldballoonsorlandollc.com/html/file/2010-1-22/2010122235345.html的文章中提出了房產(chǎn)營銷應該注重策略，并提出了營銷策略中的消費者行為分析和房產(chǎn)營銷策略的消費者特點，那么在把握住營銷環(huán)境，掌握了房地產(chǎn)消費者市場及影響消費者的因素的基礎(chǔ)上，如何制定出適合房產(chǎn)本身的營銷策略呢？
筆者認為，在考慮到房屋本身的特點的同時，要制定出切實可行的房產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，畢竟房地產(chǎn)是一種特殊的商品，必須要根據(jù)特殊的情況來制定特殊的營銷策略，這樣才能把房子又快又好的收盤。
根據(jù)筆者多年的房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)驗，從房地產(chǎn)項目自身的商品特點和營銷角度，可操作的條件有5點：
１、項目區(qū)位：房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件其實是多重因素所構(gòu)成的結(jié)構(gòu)條件，包括不同位置區(qū)域的不同人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建筑條件、氣候等。在制定營銷策略時不同的區(qū)位條件，營銷切入點的選擇不同：人文條件越成熟的位置，其營銷切入點與原始條件的差異性越大，反之則越��；交通條件越是發(fā)達的樓盤，其對于營銷在交通方面所必需的商品特性和營銷切入點就越少；市政條件越完善的地段，房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點的挖掘和選擇形成就越要奇特，反之則必須全面；在周邊建筑條件方面，周邊建筑條件對自身樓盤影響越大，房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點的挖掘和選擇就越要直接，避重就輕會適得其反。
２、項目本體：所有的建筑除了雷同，但是還是有其差異性，在項目前期策劃和定位中，任何一個策劃師都會為樓盤本身找出項目的差異性和其獨特的核心競爭力，所以在建筑本身尋找賣點應該是必須要走的一條道路，但是如何在項目本體上尋找賣點呢？筆者認為應將營銷切入點放在建筑單體的設(shè)計“限制”方面，而不應該過深地切入到建筑的使用及功能方面，因為無論是建筑設(shè)計師還是營銷高手，對于建筑使用和功能方面的設(shè)計是“永遠超不過客戶”的，客房是直接使用者，客戶更是“上帝”。
３、工程配套：顧名思義，工程配套就包括了工程施工、建筑配套兩個方面，這些在營銷推廣切入點方面，過去一般都選擇不多，大多數(shù)集中在工程進度和配套設(shè)施方面。筆者作為消費者行為研究專家，曾經(jīng)就房地產(chǎn)的消費人群專門做過幾次調(diào)查，很多消費者從感性回歸到了理性，這是一種質(zhì)的轉(zhuǎn)變，所以從工程和配套方面的營銷切入點選擇，更多地選擇在“建造技術(shù)的層次體現(xiàn)、建筑技術(shù)的標準發(fā)展”方面較為合適。目前，客戶對房屋質(zhì)量的投訴越來越多，撇開一些不法開發(fā)商不談，僅站在營銷策略的角度來看，如果樓盤的營銷能夠?qū)⑵浣ㄔ鞐l件有效地傳達給客戶，就是其有部分不足的方面，客戶不僅不會投訴，還可能是一個很好的營銷切入點和商品特性表現(xiàn)。
４、使用條件：“良好的物業(yè)管理”是許多開發(fā)商的營銷切入點，比如24小時物管，比如英式管家等等，這只是作用條件作為營銷切入點的一個方面，僅僅是房屋建成后的使用條件，如果要挖據(jù)其營銷策略的切入點，還應該重視建筑本身提供的“先天服務條件”，如房屋的車位、綠地等。拿車位來說，小區(qū)停車位有多少個對客戶來說并不重要，而車位與房屋的設(shè)計比例卻關(guān)系到客戶以后買車還有沒有車位停車。物業(yè)管理費是多少，客戶能否承擔，客戶自己能算出，但物業(yè)管理所提供的內(nèi)容對客戶居住水平的提高是否等值，客戶卻無從算起。所以，在“使用條件”方面，營銷切入點的第一個管理意圖全面公開；營銷切入點的第二個方面就是設(shè)計，管理意圖的“成本核算”，不能只是訴說對客戶的“全面呵護”卻不講這樣的呵護值多少錢。
５、商品附加：開發(fā)商自身企業(yè)品牌的知名度，能夠塑造這個房地產(chǎn)品牌的知名度，這是房地產(chǎn)商品附加條件之一；給一個房地產(chǎn)引進一個全新概念或營造文化氛圍，也是房地產(chǎn)商品的附加條件之一。比如萬科地產(chǎn)，就算萬科的產(chǎn)品做的不怎么樣，但是仍舊有很多的跟隨者。比如萬科在成都的房子，其品質(zhì)都一般，但是銷量去沒有下來，就是因為開發(fā)商的品牌在消費者心中建立了一種至高無上的忠誠等。在當今競爭越來越激烈，信息交流越來越快，開發(fā)商模仿能力越來越強，房地產(chǎn)的附加條件就愈顯重要。作為不動產(chǎn)的特殊性，完整的房地產(chǎn)商品不會只是一套房子那么簡單，一個商品一旦開始它的使用過程，品牌就進入了再塑造品牌意識。在商品附加值的營銷應用中，一般來說商品附加值都是后天的，但是這個后天的商品附加值是可以預支的。因此，后天商品附加條件在營銷切入點的選擇上是可以“預支”可能會更直接、更明確，也更有利于消費者預先選擇。
筆者通過以上分析，忠告和告誡一些房地產(chǎn)策劃師，再制定房地產(chǎn)營銷策略的時候，不要單純的去靠拍腦袋去制定，因為房地產(chǎn)的營銷策略屬于一個系統(tǒng)工程，必須要考慮到方方面面，結(jié)合項目本身去制定房產(chǎn)營銷策略，這樣才能在市場多變的情況下把握住方向，從而實現(xiàn)房產(chǎn)既有名又有利的雙豐收。
賈克坤，被稱為中國十優(yōu)營銷策劃人,資深戰(zhàn)略營銷專家、資深咨詢顧問。見證了中國營銷發(fā)展十年歷程,在營銷戰(zhàn)略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特，營銷突圍、銷售提升出奇制勝。開發(fā)了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新產(chǎn)品上市、三維量化管理等多項市場思想理論，受各大企業(yè)一致好評，被譽為“中國消費者研究專家”。 聯(lián)系QQ：53921277 郵箱：jialuyan@163.com